Představa, že zavedení věrnostního programu dokáže vybudovat skutečnou věrnost je dost zkreslená. Ani nejlepší věrností program nenahradí kvalitní službu nebo produkt. Věrnost se buduje postupně a vzniká na základě zážitků, se kterými zákazník odchází. Správně nastavené věrnostní programy dokáží zážitky vylepšit, znásobit a nebo i vytvořit.

Věrnostní programy nejsou žádnou novinkou. Už v roce 1896 Sperry a Hutchinson založili společno Green Stamps, která distribuovala podnikům speciální známky. Lidi nakupující v těchto podnicích sbírali známky a následně jich mohli vyměnit za zboží z katalogu S&H  Green Stamps.

Za uplynulých  125 let vnikly desítky tisíc věrnostních programů.

Profesoři Xavier Dréze a Joseph C. Nunes jsou asi nejznámější akademici, kteří se věnují výzkumu v oblasti věrnostních programů a dopodrobna rozebírají psychologické faktory stojící za úspěchem či neúspěchem věrnostního programu.

Co teda dokážou věrnostní programy pro podnik přinést? 

Zabránit zákazníkovi odejít ke konkurenci

Věrnostní program dokáže vytvořit bariéru, která brání zákazníkovi odejít (anebo mu velmi přitíží při rozhodování). Fungují tak např. věrnostní programy aerolinek. Jakmile by se zákazník nespokojený se službami aerolinek Star Alliance rozhodl přejít k programu aerolinek Sky Team, přišel by o všechny doposud nalétané míle.

Nekomfort, který s sebou tato situace přináší, způsobí, že zákazník je ochotný tolerovat vyšší míru nespokojenosti. Pro podniky jako např. barbershop, či kavárna může takovou bariéru vytvořit časově omezená platnost bodů. jakmile by se zákazník rozhodl odejít ke konkurenci, hrozí mu, že ztratí body, které doposud nasbíral. 

Získat větší podíl zákazníkovi peněženky

Člověk běžně nakupuje u vícero obchodníků. Věrnostní program může těchto více drobných nákupů spojit do jednoho. Např. program Tesco Club Card dává uživatelům body za nákup pohonných hmot . Získané body pak následně můžou vyměnit za jiný produkt nebo slevy na sortiment Tesco Stores.

Nabádat zákazníka, aby koupil víc

Tvrzení, že lidé koupí jen to, co potřebují, je mýtus. Mnohé věrnostní programy dokazují, že se postupně dá vytvořit poptávku po službách či produktech, která by jinak neexistovala.

Obzvlášť to můžeme vidět u multi-level programů aerolinek (např.:silver-gold-platinum). Jakmile se zákazník blíží k postupu o úroveň výš, anebo naopak, hrozí, že spadne o úroveň níž…je ochotný utratit o mnohem víc, jen aby si zabezpečil vyšší pozici. 

Poskytnout informace o zákazníkových návycích a preferencích 

Nikdy v historii věrnostních programů se neudál takový pokrok jako za posledních 10 let. Díky firmám jako je Google, už dnes nikomu není potřeba představovat individuálně cílenou reklamu. Sbírat všechny možné data o zákaznících a následně se v nich snažit najít nějaký ,,insight,, může vyžadovat obrovskou investici prostředků a úsilí (viz. Tesco Clubcard program) 

Všeobecně je lepší mít jasné marketingové cíle a až potom hledat data. Jakmile si dá kavárna za cíl zvýšit frekvenci s jakou jí zákazníci navštěvují , musí v datech začít sledovat jak často zákazníci chodí a jaké mezery mají mezi jednotlivými návštěvami. 

Mohou generovat profit sami o sebe 

Některé aerolinky dokáží prodávat míle jiným obchodníkům. Lidé nakupují u těchto obchodníků, potom získají míle do svého oblíbeného programu. Dalším příkladem by mohl být věrnostní program Sphere Card. Společnost EFIN prodává obchodníkům svojí značku a místo v inzerci výměnou za příliv zákazníků, kteří jsou držiteli Spehere karty.

Závěr

Když se podnik snaží vytvořit, vyhodnotit či změnit věrnostní program, v prvé řadě si musí odpovědět na otázku, CO CHCE PROGRAMEM DOSÁHNOUT.  Tyto informace se dají shrnout následovně:

• zvýšit frekvenci
  • dostat zákazníka k tomu, aby se zastavil na kávu nebo aby se nechal ostříhat častěji…
• zvýšit útratu
  • Dostat zákazníka k tomu aby si nekupoval jen kávu ale i zákusek. Aby si k stříhání objednal i masáž hlavy…
• zvýšit náklonnost
  • Každý podnik chce ,aby zákazníci milovali jeho značku, produkty, služby. Aby byli nadšení z nabídek a akcí , které se pro ně připraví. Aby o tom povídali své rodině, přátelům, kolegům. Aby si vypěstovali emocionální pouto…

V druhé části se dočtete, jak a proč mohou věrnostní programy pomáhat dosáhnout těchto cílů.